Real Time Biding (RTB) auf dem Prüfstand

Marketeers aller Bereiche sind alarmiert! Wie Spiegel Online berichtet, verklagt der Ire Dr. Johnny Ryan (@johnnyryan) zusammen mit den geschätzten Kollegen von Spirit Legal (@spiritlegal) das Machtzentrum der Onlinewerbung. Ein spannendes Verfahren vor dem Landgericht Hamburg, das hinsichtlich der datenschutzrechtlichen Implikationen von personalisierter Werbung im Internet viel Licht ins Dunkel bringen wird und gegebenenfalls eine ganze Branche nachhaltig verändern könnte.

Was ist Real Time Biding (RTB) überhaupt?

Kurz gesagt geht es beim Real Time Biding um das Ausspielen von personalisierter Werbung auf Webseiten. Beim Besuch einer Webseite werden dabei so viele Informationen wie möglich über den Besucher gesammelt. Bereits während die Webseite geladen wird, werden diese Daten in Echtzeit über externe Dienstleister an Werbeplattformen weitergegeben und an werbende Unternehmen versteigert. Unternehmen können mit dem Wissen über die bereitgestellten Daten dann gezielt Werbeanzeigen auf den teilnehmenden Internetseiten buchen. All diese Vorgänge geschehen bereits beim Laden der Webseite, sodass dem Besucher am Ende des Ladevorganges die Webseite mit personalisierter Werbung angezeigt wird. Die weltweiten technischen Standards für dieses Verfahren wie OpenRTB, AdCOM, Content Taxonomy und Audience Taxonomy werden von der IAB Technology Laboratory Inc. aus New York bereitgestellt. Laut der Branchenorganisation IAB Europe wurden 2019 in Europa mit RTB Umsätze in Höhe von 6,6 Milliarden Euro generiert.

Welche Informationen werden beim RTB über die Besucher gesammelt?

Nur mit möglichst vielen Informationen über den Kunden funktioniert das Geschäftsmodell „personalisierte Werbung“. Dabei werden jedoch nicht nur Kennungen zum Gerät, Betriebssystem oder verwendeten Browser gesammelt. Nein, auch sehr detaillierte (sensible) Daten über die Person hinter dem Gerät sind betroffen. Welche Webseiten die Person aufruft oder auch so sensible Daten wie Religion, politische Anschauungen, Sexualität und die Gesundheit werden versucht zu ermitteln. Auf Grundlage des technischen Standards OpenRTB können folgende Daten für die Angebotsanfrage auf den Werbeplattformen genutzt werden:

• Daten zum Standort (GPS, Postleitzahl, Wohnort)
• Inhalte, die die Person auf ihrem Gerät ansieht, liest oder hört
• Kennungen der Person (u.a. Geräteigenschaften, Werbe-IDs, Geschlecht, Geburtsjahr, sensible Daten)

Verstößt Real Time Biding systematisch gegen Datenschutz?

Millionenfach werden personalisierte Werbeplätze tagtäglich in Echtzeit versteigert. Aber dürfen dafür auch alle zur Verfügung stehenden Informationen über die Besucher genutzt werden? Nein, meint zumindest der Aktivist Johnny Ryan. Einer der Hauptvorwürfe gegen das RTB ist, dass insbesondere die Daten zu sensiblen Kategorien wie Sexualität, politischen oder religiösen Anschauungen gerade nicht zu Werbezwecken eingesetzt werden dürfen. Darüber hinaus erfüllen die Webseitenbetreiber, die RTB einsetzen nicht ihre aus der DSGVO resultierenden Informationspflichten. Bei der Weitergabe der gesammelten Informationen über den Besucher an einer unbekannten Anzahl an werbewilligen Unternehmen werden die Besucher nicht hinreichend über die Reichweite dieser Weitergabe informiert. Da viele der werbenden Unternehmen sowie Auktionsplattformen zudem ihren Sitz außerhalb des europäischen Wirtschaftsraums haben ist spätestens seit dem Schrems-II Urteil des EuGH der Datentransfer ins Ausland ein großes Problem.

Wir unterstützen Sie beim rechtskonformen Einsatz von Real Time Biding

Ein spannendes Verfahren, was uns hier erwartet und von dem wir noch viel lesen werden. Natürlich bleiben wir für Sie am Ball. Abonnieren Sie gerne unseren Newsletter, um bei aktuellen Themen auf dem laufenden Stand zu bleiben.

Sofern Sie RTB auf ihren Webseiten einsetzen oder einen Einsatz von RTB planen, dann sprechen Sie uns gerne an. Wir unterstützen Sie bei der rechtskonformen Implementierung von Real Time Biding sowie der Minimierung des datenschutzrechtlichen Risikos bei der Verwendung.